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线上卖车 拼多多是搅局者还是变革者?

2019年06月20日 10:02

  近日,一则“18秒卖掉400辆五菱宏光”的新闻将拼多多推到了台前,在汽车新零售日渐风靡的今天,主机厂、电商、融资租赁公司等等企业纷纷试水,拼多多的入局究竟是浅尝辄止还是深入钻研?它的汽车营销与现阶段的其他电商平台的汽车新零售模式有何异同?今天的文章我们将来一一解析这些问题。

   60s读懂全文:

  1、拼多多秒杀卖车,与天猫、京东等电商平台相比,更像是一次试水汽车零售业务的快闪营销。

  2、各个电商平台汽车新零售模式层出不穷,但在发展过程中也逐渐暴露出一些问题与弊端,就目前阶段而言,4S店的售车模式依然是市场主流,汽车新零售模式还需要更加完善的服务体系进行支撑。 3、拼多多与其他电商平台的汽车销售仍然存在差距,汽车新零售模式有其发展的优势与弊端,“秒杀卖车”能否走得更远,还要看后续发展。

  ●拼多多秒杀卖车

  尽管不断受到“假冒创维品牌”、“销售盗版图书”、“仿冒品牌纸尿片”等等负面新闻的冲击,拼多多依然以“3亿人都在用的App”占据了电商平台的一席之地,此次官网首推线上整车销售业务,正是看中了汽车新零售这块大蛋糕:3.49万元即可抢购一辆国民神车——五菱宏光。

  据悉,参与活动的2018款1.5L S标准型五菱宏光官方指导价为5.28万元,此次秒杀活动相当于66折即可购入。活动当天,超过25万人次报名参加活动,面对消费者的热情,拼多多果断将参与活动的车辆从10辆增加至400辆,额外补贴花费600万元,这400辆五菱宏光一经上线,迅速在18秒内被抢购一空。

  拼多多卖车,在实际交易环节中,它所扮演的角色依然是一个平台,消费者还需要去线下4S店提车,拼多多只是作为中间商将消费者的购车需求进行整合,再同时向线下注入需求,而开团的好处则是降低商品单价,使消费者得到更实际的优惠。

  此次营销活动的成功,很大程度上也取决于拼多多此前面向3-6线城市消费者的市场定位,五菱宏光要更具有竞争力。但从长远来看,持续用补贴优惠的方式进行秒杀活动,拼多多显然不会做这样赔本的生意。

  与其说是卖车,不如说拼多多在试水汽车新零售的同时进行了一场成功的营销。而在拼多多之前,诸如苏宁易购、京东、天猫这样的电商平台也早就涉足汽车新零售模式。

部分电商平台汽车销售渠道对比
电商平台 模式 特色
拼多多 线上秒杀 快闪营销
苏宁易购 汽车超市(自建门店) 超级卖场(以汽车金融为主)
京东 汽车商城(招揽加盟商) 从后市场入手,一条龙服务
天猫 无人汽车贩卖机 场景销售(主要提供试驾服务)
制表:汽车之家行业频道;来源:公开信息整理

  ● “门店杀手”苏宁易购

  苏宁易购的汽车超市是不断开设线下门店,打造出一家家汽车超级卖场,整体的销售模式定位是集新车销售、二手车销售、汽车用品于一体。尽管说是新零售,但实际上该超市的重点发展区域是汽车金融与租赁,其次是汽车周边用品销售,最后才是新车销售。

  而大量开设线下门店,人力、租金等费用问题居高不下,苏宁易购的汽车超市与传统的4S店相比并无明显优势,此外,由于货源不充足,汽车超市中很快暴露出可选车型少、价格不够优惠等弊端。汽车超市的新零售模式尽管在门店铺设速度上一时无两,但其卖车的速度却远远落在了后方。

  ●循序渐进的京东

  相比之下,京东在汽车新零售上的布局则稍显稳健,它从汽车后市场入手,先是成立了汽车用品采销部,随后上线京东后市场垂直频道——车管家,定位于一站式汽车养护平台。2018年,京东授权武汉车千线汽车科技有限公司进行运营,线下开设了汽车商城实体门店,主要为销售商提供品牌标识及辅助工作。2019年3月,京东正式新增了汽车销售业务,进行整车销售试水。像东风日产、东风悦达起亚、华晨雷诺等汽车品牌纷纷在京东开设品牌官方旗舰店,消费者不仅可以在线预订、预约试驾、还可以享受置换补贴等服务。

  线上引流+线下交易的模式使京东较快进入了消费者的选择范围,通过跨越经销商的中间环节,令平台与消费者直接接触,同时保证了稳定的货源供应,京东汽车商城的新零售模式提供了场景无限的销售模式,而后续能否进一步扩展市场增强盈利点,还需要市场的进一步检验。

  ●天猫无人汽车贩卖机

  同样是电商平台,在进行汽车销售业务时,天猫商城的购车模式则与京东的线上模式相类似,不同的是,天猫还特别推出了“超级试驾”模式,帮助消费者在线选车,这样的销售模式则要追溯到美国的Carvana汽车无人贩卖机,这股风潮很快从大洋彼岸吹到了中国市场。

  天猫在南京、上海、广州相继开设了汽车自动贩卖机,消费者可以在淘宝App上进行试驾预约,然后在线下贩卖机上选择预约车辆进行试驾,免去了实体店中来自销售人员的无形压力。

  然而很快,人们发现这样的贩卖模式与拼多多秒杀类似,只是一场营销噱头,消费者在进行为期三天的试驾后,依然需要在4S店中完成购车手续。究其原因,主要在于直接销售汽车受到国内相关法规的诸多限制。此外,买车过程中涉及上牌、购买交强险、交付随车证书等手续,在自动贩卖机上暂时还无法完成。

  无人贩卖机还存在一个显著的问题,就是试驾需要缴纳费用,汽车之家查询“超级试驾”项目发现,3日试驾套餐从158元到1684元不等,且试驾仅有奔驰、宝马(购车节)、大众、本田等16个汽车品牌,与苏宁易购的汽车超市存在着同样的货源不足问题。就目前阶段而言,消费者的消费理念还是比较认同在4S店中进行免费试驾活动,汽车4S店依然是消费者购车的主要渠道。

  在传统的汽车销售场景下,由于信息收集的不对等,消费者只能通过4S店进行试驾试乘,通过多店对比等手段最终决定所购车辆。在买车及售后整个流程中,消费者获得的服务并不具备连续性,在某些环节中即使存在捆绑销售也只能默认,往往钱花出去了,并没有得到相应的服务水平。

  以天猫、京东等电商平台为主的汽车零售业务,令线上与线下的界线开始变得模糊,加速了线上引流与线下交易的融合。同时,汽车新零售模式更加注重场景化服务,对消费者进行数据化辨识与信息收集,涵盖技术与数据支持多个维度,从汽车厂商、客户到金融公司都不断加强联系,上线门槛更低,交易便利,手续简单,更值得消费者信任。

  编辑有话说

  汽车作为大宗消费的代表产品,价格不低且使用时间较长,此前的用户消费观点趋向于更加实际的线下体验,对于新零售模式持有谨慎的观望态度。消费者在尝试,电商平台也在试水。

  对于扎根于3-6线城市C2B拼团业务的拼多多而言,能否在商品价格优惠让利的基础上进行供应链整合,或是利用平台积累的相关数据进行新零售赋能,才是在秒杀高温过后拼多多需要冷静思考的问题。(文/汽车之家阎明炜)

来源:汽车之家
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